Analyst Relations auch für deutsche Technologieunternehmen immer wichtiger
Aktuelle Untersuchung zeigt Defizite im Umgang mit Analysten auf
In den USA ist der regelmäßige Kontakt zu Markt- und Industrieanalysten für jedes Technologieunternehmen selbstverständlich und unerlässlich. Während in den Vereinigten Staaten neue Technologien sowie Produktstrategien bereits weit vor Markteinführung zumindest mit führenden Analysten wie Gartner, IDC, Forrester, Ovum, etc. diskutiert werden, wird hierzulande die Kommunikation mit Industrieanalysten von den meisten Unternehmen weitgehend vernachlässigt.
Eine Umfrage der Frankfurter Kommunikationsberatung HFN Kommunikation GmbH, die während der diesjährigen CeBIT durchgeführt wurde, zeigt denn auch das Interesse an und die Wichtigkeit von Analyst Relations (AR) im deutschen ITK-Markt auf. Von 680 befragten und in Deutschland vertretenen ITK-Unternehmen haben immerhin knapp 10% sofort auf die Umfrage reagiert. 38% der Befragten betreiben keinerlei Analyst Relations. Von den 62% der Unternehmen, die zwar angeben, Analyst Relations zu betreiben, kommunizieren lediglich 35% aktiv mit Analysten. Ebenfalls nur 35% der Unternehmen mit aktiven Analyst Relations haben eine eigene AR-Abteilung im Unternehmen eingerichtet. Bei über 33% der Unternehmen ist Analyst Relations im Marketing bzw. Vertrieb angesiedelt, bei 31% in der Pressestelle, bei 27% der Unternehmen direkt in der Geschäftsführung, und 11% der Unternehmen wickeln ihre AR-Aktivitäten über die Investor-Relations-Abteilung ab.
Überraschend ist auch, dass zwar 70% der Unternehmen, die aktiv Analyst Relations betreiben, produktbezogene Informationen und immerhin noch 62% Presseinformationen an die Marktanalysten weitergeben, aber nur 45% der Firmen bereit sind, strategische Informationen und Unternehmenszahlen mit den Analysten zu teilen. Dabei ist gerade hier ein Schwerpunkt des Informationsbedarfs von Analystenseite auszumachen.
Von den Dialogmaßnahmen in der Analystenbetreuung, die von den Unternehmen bereits durchgeführt werden, entfallen jeweils rund 25% auf regelmäßige Analysten-Briefings, unregelmäßige Briefing-Sessions und spezielle Technologietage. Bevorzugt werden eindeutig Telefonkonferenzen und zwar von 35% aller befragten Unternehmen – vor allem wenn sie als so genannte „one-to-one“-Gespräche geführt werden.
Die Rolle der Analysten bei der Bewertung von Märkten, Technologien und Unternehmen und die Wichtigkeit der Kommunikation mit Industrie- und Marktanalysten haben auch die deutschen Unternehmen erkannt, so das generelle Umfrage-Fazit der Frankfurter Analyst-Relations-Spezialisten. Industrieanalysten sind weltweit zu einem der einflussreichsten Faktoren in der IT- und Telekommunikations-Branche herangewachsen. Ihre Meinung wird nicht nur bei den Unternehmen nachgefragt, die sich für neue IT-Lösungen und Dienstleistungen entscheiden müssen; auch weitere Multiplikatoren wie die gesamte Medienlandschaft, Verbände, Unternehmensberater, Investmenthäuser etc. greifen gerne auf die Studien der großen Analystenhäuser zurück und sichern sich zunehmend durch die Meinung der Fachleute ab.
Bei der professionellen und gezielten Umsetzung von Analyst Relations im Unternehmen scheint es jedoch noch deutliche Unsicherheiten zu geben. Analyst-Relations-Programme müssen als zentraler Faktor in die Kommunikationsstrategie integriert und als wirkungsvolles vertriebsunterstützendes Instrument eingesetzt werden. Erfolgsentscheidend ist hierbei aber auch die frühzeitige, regelmäßige und dauerhafte Kommunikation. Der vertrauensvolle Dialog hilft den Unternehmen, sich klar im Wettbewerbsumfeld zu positionieren und dies zum eigenen Vorteil im Markt auszubauen.
09.11.06